Все что требует желудок тело или ум все человеку предоставляет гум

Григорий Ревзин

Великий русский поэт Владимир Маяковский сочинил для ГУМа 12 рекламных стихотворений. Откровенно говоря, одно хуже другого.

Все, что требует // желудок, // тело // или ум, // Все человеку // предоставляет ГУМ.

Ну что же это такое? Или желудок и мозги (части организма) или душа и тело (духовное и физическое) или ум и сила (человеческие качества), но не в одном же ряду! Ваши чувства голода и прекрасного удовлетворят наши икры, паюсная и красная. И даже если считать, что он рекламирует идею “универсального магазина”, где есть и еда (желудок), и одежда (тело), то какая группа товаров, спрашивается, соответствует потребностям ума?

Нет, ну как вообще может поэт выпустить на люди “желудок, тело или ум”! А это едва ли не лучший слоган гумовского цикла.

В 1928 году Маяковский написал в автобиографии “Я сам”: “23-й год. Организуем “Леф”. “Леф” – это охват большой социальной темы всеми орудиями футуризма. <…> Один из лозунгов, одно из больших завоеваний “Лефа” – деэстетизация производственных искусств, конструктивизм. Поэтическое приложение: агитка и агитка хозяйственная – реклама. Несмотря на поэтическое улюлюканье, считаю “Нигде кроме как в Моссельпроме” поэзией самой высокой квалификации”. </…>

Производственное искусство – самое радикальное движение авангарда. Оно возникло в искусстве изобразительном, там произошла последовательная эволюция: изображение в реалистической живописи сменилось “сутью вещи” в сезаннизме и кубизме, потом прямым включением вещи в картину (коллаж, вклейки в кубистической живописи), потом объявлением вещи произведением искусства (ready-made в дадаизме) и, наконец, прямым изготовлении вещей. Маяковский, прямо связанный с художественным авангардом, проделывал схожие эксперименты в поэзии: слова и синтаксические конструкции, взятые из разговорной речи,- своего рода словесные ready-made, а “Окна РОСТА” и потом “агитки” – производственное искусство.

В 1923 году Маяковский и Александр Родченко, замечательный художник-конструктивист, образовали “Реклам-конструктор” – рекламное бюро, юридически не оформленное, а существовавшее как творческий тандем. Маяковский писал слоганы, а Родченко рисовал плакаты. Их называют поэтому первыми советскими мастерами рекламы. Но если это реклама, то очень специфического свойства.

Адресат, к которому обращается реклама, кардинально отличается от сегодняшнего,- это не обычный человек, которого та или иная вещь сделает счастливым, а некто неполноценный, которого покупка лишит ущербности. Первым плакатом был

Приезжий с дач, из городов // и сел, // Нечего // в поисках // трепать подошвы, // Сразу // в ГУМе // найдешь все // Аккуратно // быстро // и дешево!

Исходя из этого плаката, ГУМ – магазин для провинциалов-пешеходов, чуть не мешочников, которых обрадует столичное изобилие, хотя вообще-то оно – дешевка. Это антиреклама – москвичи не пойдут в магазин, раз он не для них, а приезжие пойдут искать по-настоящему столичный магазин. Видимо, кто-то указал Маяковскому на слишком избирательный характер покупателя, потому что он создал всеобщий вариант этого же слогана:

Дайте солнце // ночью! // Где // найдешь // его? // Купи в ГУМе! // Ослепительно // и дешево.

Всеобщее, однако, получилось на редкость индивидуальным: “солнце ночью”, по Виктору Шкловскому,- один из центральных образов советского периода поэзии Маяковского, и кроме него оно никому не нужно. Поэт с такой потребностью – это нормально, но покупатель – болезненный неврастеник, вроде того, который в 1913 году “Вошел к парикмахеру, сказал спокойно: “Будьте добры, причешите мне уши””.

Не уговариваем, но предупреждаем вас: // голландское масло – // лучшее из масл. // Для салатов, соусов и прочих ед // Лучшего масла // не было и нет.

Вообще-то это, конечно, заготовка для будущего плаката, сделанного по заказу Резинотреста.

Лучших сосок // не было и нет, // Готов сосать до старых лет.

Но в этом первом, гумовском подходе к созданию будущего шедевра прямо-таки останавливает внимание образ продавца. НКВД, что ли, торгует этим “голландским маслом”? Покупатель – человек, дело для которого вскоре найдется. Ты чем салат заправляешь? Тебя же предупреждали! Да ты контра!

Нечего // на цены плакаться – // В ГУМ, комсомольцы, // в ГУМ, рабфаковцы!

Забавно представить себе, что это ведь адресная реклама для особой потребительской группы – плачущие комсомольцы и рабфаковцы. “Пойди в ГУМ, поправься, слюнтяй”.

Покупатель ГУМа – существо вообще страдающее, причем как-то лубочно, фольклорно.

Тому не страшен // мороз зловещий, // Кто купит // в ГУМе // теплые вещи.

Зловещий мороз – это, если не сказать, что какой-то комический поэтический штамп, то тогда некое крайнее, редкостное обстоятельство. Покупатель, чтоб пойти в ГУМ, должен дойти уж совсем до крайности.

Родченко сочинил герб ГУМа – круг с буквами ГУМ в центре,- в разных вариациях этот герб просуществовал все советское время. Маяковский сочинил к нему слоган:

Хватайтесь // за этот // спасательный // круг! // Доброкачественно, // дешево, // из первых рук.

Таков образ покупателя ГУМа – провинциальный олух, неврастеник, слюнтяй, да что там, буквально погибающий, тонущий человек. ГУМ ему и куда идти покажет, и строго предупредит, если надо, и ободрит, если комсомолец разнюнился, и в целом осуществит спасение тонущих в жизненных водах. Более неадекватно в рекламе выступить невозможно.

Вся проблема в том, что это вообще не реклама. Маяковский совершенно правильно назвал ее “хозяйственная агитка”. Для того чтобы понять, что именно здесь происходит, нужно представить себе не покупателя, а продавца. “Надо вспомнить те годы,- пишет в воспоминаниях о Маяковском Александр Родченко.- Это было время нэпа, частной торговли. Не всегда потребитель легко находил дорогу к прилавку государственного магазина, случалось и так, что шустрый лавочник ловил его на полдороге бойко составленной вывеской, зазывным объявлением. <…> Требовалось дать бой той пошлости, мещанской прилизанности, которые пытались проникнуть и в рекламный плакат, и на конфетную обертку. <…> К работе над советской рекламой Маяковский относился очень серьезно. В его глазах это был вид литературного оружия”. </…></…>

ГУМ был первым заказчиком рекламы Маяковского именно как государственный магазин, и саму рекламу он воспринимал по аналогии с “Окнами РОСТА”. В 1918-1920 году в стране живут люди, им трудно, они дохнут от тифа, растеряны, унижены, не знают, куда податься – надо их направить, ободрить, предупредить, и так появляется его советский плакат.

Серые! к вам // орем вниз мы // Довольно в тине // Буржуазной // Плесниться! // Одно спасение // в коммунизме // Ловите! // К счастью // Единственная лестница! (1918)

В 1923-1925 году по городу ходит покупатель, голодный, растерянный, униженный, не знает, куда податься. И на каждом шагу его подстерегает опаснейший враг – нэпман. Его надо направить, ободрить, предупредить. И к ним, серым, несчастным, вниз орет он: “Хватайтесь за этот спасательный круг!” Это не реклама товаров – Маяковский ненавидел товары, приобретательство считал мещанством и нещадно с ним боролся. Это реклама торгующего государства, его статей и директив. Комсомолец не может покупать у нэпмана. Он должен покупать “из первых рук” (торговля “из первых рук” – главный газетный лозунг раннесоветской торговли), то есть из рук пролетарского государства.

“Вся Москва украсилась нашей продукцией,- пишет Родченко.- Вывески Моссельпрома… Все киоски наши… Вывески Госиздата…Черное, красное, золотое… Резинотрест. ГУМ. Огонек. Чаеуправление. Было сделано до 50 плакатов, до сотни вывесок, упаковок, оберток, световых реклам, рекламных столбов, иллюстраций в журналах и газетах”. Это была именно военная агитация, и то, как жили эти плакаты, вообще не отличается от функционирования плаката политического.

И все же это не объясняет странной слабости стихов. “Нигде кроме как в Моссельпроме” – это действительно сильно, это синтаксический отрывок с выносом предлога на центральную позицию, кусок разговорной речи, ни начала, ни конца предложения, рифма разрезает речевой поток на синтагмы, и речь, сама себя зарифмовав, становится рекламным слоганом. Но в гумовском цикле этого нет. Наоборот, все рифмы к ГУМу удивительно неизобретательные. Помимо “ум” он использовал всего две.

Комфорт – // и не тратя больших сумм, // Запомни следующую строчку: // лучшие ковры продает ГУМ // Доступно любому, дешево // и в рассрочку

Нет места // сомненью и // думе: // все для женщины // только // в ГУМе.

Вариант использования той же рифмы:

Где и как // достать английский // трубочный табак? // Сообщаем, // чтоб вас не мучила дума,- // Только в ГУМе // и отделениях ГУМа.

Что же это? ГУМ-ум, ГУМ-сумм, ГУМ-дум – и все? И это Маяковский? Самый радикальный революционер русской рифмы? Разве это слово не с чем рифмовать? Наобум, рахат-лукум, изюм, Каракум, угрюм, тугодум, толстосум, костюм, трюм,- да полно! В 1926 году он написал статью “Как делать стихи”, описал поэзию как производственный процесс. “В поэтической работе есть только несколько общих правил для начала поэтической работы. И то эти правила – чистая условность. Как в шахматах. Первые ходы почти однообразны. Но уже со следующего хода вы начинаете придумывать новую атаку. Самый гениальный ход не может быть повторен при данной ситуации в следующей партии. Сбивает противника только неожиданность хода. Совсем как неожиданные рифмы в стихе”. Рифма для Маяковского – скелет стиха, он начинает строить стихотворение с рифмы, в той же статье он приводит пример, как сочинялись стихи Есенину:

“выясняются слова:

Вы ушли ра ра ра ра ра в мир иной. // Может быть, летите ра ра ра ра ра ра. // Ни аванса вам, ни бабы, ни пивной. // Ра ра ра/ра ра ра ра/ трезвость.

Десятки раз повторяю, прислушиваюсь к первой строке:

Вы ушли ра ра ра в мир иной, и т.д.”

А здесь что произошло?

Все (та-та-та та-та та-та) ум // Все (та-та-та та-та та-та) ГУМ // (Та-та та-та та-та) думе // Все (та-та-та та-та) в ГУМе.

Между прочим, здесь стих движется точно по схеме, описанной им в цитированном отрывке. Начало тривиальное. Можно даже сказать, что банальное до штампа. Поэтизмы – “сомнения и думы”. Канцеляризмы – “большие суммы”. А дальше – та самая неожиданность хода. Неожиданная рифма в стихе. Это и есть “ГУМ”!

“ГУМ” все время стоит на второй позиции именно как неожиданное слово.

Такие стихи, увы, имеют срок годности. “ГУМ” – сейчас известное, тривиальное слово. Но оно не было таким в 1923 году! Мы-то ищем неожиданную рифму к слову “ГУМ” и изумляемся неизобретательности Маяковского, а он, наоборот, находил неожиданную рифму к уму, думе и сумме и восхищался собственной изобретательностью. “ГУМ” – это было новое слово, с иголочки, его только год как первый раз произнес Ленин.

Помимо тех ready-made’ов, которые Маяковский находил в разговорной речи, он обожал новые, только что изготовленные слова, с которых как бы еще не стерлись следы их производства, и в рифмах всегда ставил их на второе, неожиданное место – рифмы вроде “рысью – подкомиссию”, “в свете – Реввоенсовете”, “певун – ГПУ”, “кровь и кров – крой КРО”, “в раздумье сев – ОДВФ”.

“Изводишь единого слова ради тысячи тонн словесной руды”,- написал он фининспектору о поэзии. 12 рекламных стихотворений о ГУМе – не лучшие его рекламные стихи, но в чем-то они замечательные. Они помнят о том, как ГУМ был фантастически новым словом, во весь гул звучал в голове великого поэта и казался ему таким сильным, что к нему и досочинять-то особенно было нечего. Все – ГУМ, все – в ГУМе, а остальные слова особенно ничего не значат. Так, руда вокруг главного алмаза.

Из книги “Главный Универсальный Магазин”. М.: ТД “ГУМ”, 2013 (печатается с сокращениями)

Владимир Маяковский, 1927 год

Источник

Один из самых больших в Европе универсальных магазинов занимает целый квартал, а его главный фасад выходит на Красную площадь. Нынешнее здание было построено в псевдорусском стиле в 1890-1893 годы архитектором Александром Померанцевым и инженером Владимиром Шуховым. 2 декабря состоялась торжественное открытие «Верхних торговых рядов»…

Торговля шла на этом месте еще со времен царя Алексея Михайловича, по его приказу в 1664 году на площади построили гостиный двор, а позднее, при Екатерине II, началось планирование нового здания. Разрабатывал его царский архитектор Кваренги Джакомо, после чего проектом занялся Осип Бове: его торговые ряды просуществовали до конца 1880-х годов, пока не устарели и не было решено возводить новые.

В открытых «Верхних торговых рядах» можно было купить все, что угодно: у ГУМа была своя парикмахерская, ресторан и даже почтовое отделение. По некоторым данным, там впервые в городе появились ценники, так как площадь магазина стала слишком велика, чтобы говорить цену на каждый товар и именно там впервые появилась книга предложений для покупателей: ряды заботились об их мнении, стараясь учитывать пожелания клиентов.

Октябрь 1917 года стал решающим моментом не только для жизни страны, но и для Верхних торговых рядов, которые так же, как и остальные торговые предприятия, были национализированы. Вскоре после октябрьских событий у всех владельцев Верхних торговых рядов отобрали товар и помещения.

В 1918 году здесь появились советские учреждения, и Верхние торговые ряды стали жить монотонной, однообразной жизнью, «духом торговли здесь и не пахло». Во всех помещениях появились письменные столы и телефоны, в бывших магазинах стали работать чиновники.

На втором и третьем этажах были устроены коммунальные квартиры для чиновников – жилья тогда в новой столице на всех не хватало. Кстати, послелдние жильйцы из ГУМа были выселены только в 1959 году, а последнее учреждение – контора типографии – в 1995 году.

Поэт Владимир Маяковский сочинил для ГУМа 12 рекламных стихотворений. ГУМ был первым заказчиком рекламы Маяковского именно как государственный магазин:

Все, что требует // желудок, // тело // или ум, // Все человеку // предоставляет ГУМ.

Или вот еще такое, например:

Дайте солнце // ночью! // Где // найдешь // его? // Купи в ГУМе! // Ослепительно // и дешево.

Художник Александр Родченко нарисовал герб ГУМа – круг с буквами ГУМ в центре,- в разных вариациях этот герб просуществовал все советское время. А Маяковский сочинил к нему слоган:

Хватайтесь // за этот // спасательный // круг! // Доброкачественно, // дешево, // из первых рук!

В середине 1920-х торговля в ГУМе резко сократилась и в освобождавшиеся помещения начали переводить всевозможные ведомства и представительства. Какая-то часть площади была и вовсе отведена под жилье служащих.

Тем не менее, в 1923 году в здании бывших Торговых рядов открылся и первый ГУМ – Государственный универсальных магазин, в котором продавали канцтовары, часы, предметы гигиены. Название ГУМ не было эксклюзивным – тогда во многих городах страны появились свои ГУМы

ГУМ в 1931 году

До начала 1950-х годов ГУМ был правительственным учреждением, его вторая жизнь началась в 1953 году, когда он открылся как магазин с 11 отделами. По приказу Анастаса Микояна в 1953 году все конторы и жильцы были выселены, а сам ГУМ опять превращен в главный магазин Москвы. В 1987 году к нему присоединился магазин «Елисеевский».

Элеонора Гаркунова, прожившая в ГУМе, в коммунальных квартирах, первые 25 лет своей жизни, с 1928-го по 1953-й год:

«В 8 утра, когда открывались магазины, на весь ГУМ раздавался топот ног, дежурившие с ночи люди спешили занять очередь в отделы – даже в нашей комнате было слышно. По этому шуму мы определяли время (а еще по кремлевским курантам, которые были видны из окна). Хотя давки в ГУМе тогда не было. После войны многое вообще можно было купить без очереди»

«Когда в 1932 году там были похороны Надежды Аллилуевой, жителям ГУМа кое-что перепало. Я потом у наших соседей видела очень красивые цветы в горшках, и на мой вопрос, откуда такие, мне отвечали, что после того, как гроб Аллилуевой увезли на кладбище, цветы из зала разрешили разобрать по комнатам».

«На улице всегда дежурили «товарищи в штатском», я их всех прекрасно знала в лицо, а они – меня. Однажды мама выставила сушиться на подоконник мои валеночки, а их сдуло вниз – сразу же прибежали с проверкой испуганные «товарищи», маме даже пришлось писать объяснительную»

В 1930-е и 1940-е годы ГУМ был набором разных учреждений под одной крышей, а не единым магазином. Именно из ГУМа 9 мая 1945 года Юрий Левитан прочитал в эфир сообщение о капитуляции фашисткой Германии.

«В ГУМ, на примерку шубы приехала самая важная клиентка прекрасного магазинного ателье – первая дама государства, супруга Леонида Ильича. Она улыбнулась знакомому закройщику, спросила, почему он такой грустный. Тот рассказал, что в торговое министерство пришло распоряжение из самого ЦК – решено закрывать ГУМ. Первая дама уехала настроенная решительно. И вскоре стало известно, что решение о закрытии отменено».

Неоднократно на судьбу ГУМа выпадали непростые ситуации. Его могли даже снести. Так, в 1947 году архитектор Мавзолея Щусев высказал свое мнение, что магазин мешает Красной площади и предложил его снести. Казалось, решение было принято. Но вскоре Щусев умер, и о сносе магазина позабыли.

А в 1953 году началась активная реконструкция здания. Уже через несколько лет очереди в ГУМ были длиннее, чем в Мавзолей. Москвичи и гости города могли простоять в ожидании желаемой покупки и практически целый день. Кстати, таких людей называли «гуманистами».

Структура торгового зала универмага представляла собой 11 торговых отделов: текстильные товары, готовое платье, обувь, трикотажно-бельевые товары, посудо-хозяйственные товары, мебель и ковры, меха и головные уборы, канцелярские товары и игрушки, культтовары. Ассортимент представленных в торговом зале товаров насчитывал более 30 тыс. наименований.

Знаковое для мира моды событие состоялось в 1959 году: в Москву прибыл самолет с 12 манекенщицами Christian Dior, которые показали в ГУМе новую коллекцию одежды Ива Сен-Лорана.

Если не обращать внимания на большие очереди за покупками, с этого времени подход к торговле в ГУМе стал вполне современным. В нем работали консультанты, которые могли посоветовать, какой товар приобрести, там можно было даже проконсультироваться с диетологом. Ежедневно торговый комплекс посещало около 200 тысяч людей. Только представьте, какая этого огромная цифра, учитывая то, что в Москве того времени проживало около 5 миллионов человек.

Демонстрационный зал ГУМа, сам магазин и его галереи не раз мелькали в советском кино: например, в кинофильме «Я шагаю по Москве»

Режиссер Никита Михалков: «В моем сознании ГУМ существует не как самый большой магазин, а как съемочная площадка. Он для меня навсегда связан с теми жаркими днями, когда мы снимали «Я шагаю по Москве». Все тогда было напоено волнением, радостью работы с Георгием Данелия и моими партнерами по фильму.

Во всем этом огромном здании для меня существуют только два места: мостик, где мы стоим втроем и пятачок, где была наша сцена с Женей Себловым, когда мы ругаемся, и он после этого уходит в армию»

Елена Метелкина, одна из самых известных моделей Демонстрационного зала ГУМа:«Раньше в ГУМе была не та школа, что сейчас. Старинная школа. Зрители сидели очень близко. Подиум был высокий, метр двадцать, узкий, и за ним сразу начинались деревянные кресла, как в кинотеатрах.

Зрителям приходилось смотреть вверх, но почему-то они очень любили садиться на первый ряд. Наверное, чтобы лучше рассмотреть все линии кроя, вникнуть во все детали, так как собирались шить эти платья сами. Потом они покупали наши журналы с выкройками»

В 1954 году в ГУМе стали продавать мороженое. Это началось со вторым рождением самого ГУМа, которое состоялось после реконструкции в 1953 году. В магазине организовали цех и готовили тут же.

Несмотря на то, что многие процессы производства автоматизировались, мороженое ГУМа по-прежнему делают вручную и технология, как и рецепт мороженого, тоже с советских времен не изменилась. Процесс производства держат в строжайшем секрете.

К 1970 году ГУМ стал самым крупным торговым центом Советского Союза. А в 1990 двери ГУМа наконец открылись со стороны Красной площади. До этого центральный вход был закрыт более 60 лет.

Согласитесь, далеко не каждый магазин может гордиться тем, что открылся более 100 лет назад, но работает в наши дни, и более того – пользуется огромной популярностью. Если бы стены ГУМа могли говорить, наверняка, они смогли бы поведать не меньше, чем самое полное пособие по истории российской моды.

2 декабря 2013 года самый известный магазин России – ГУМ – отметил свое 120-летие. И 60-летие со дня второго рождения.

Источник